Levi’s Engineered Jeans

Questa è la mia pubblicità preferita di sempre. Credo di averla vista dozzine di volte, fino allo sfinimento. E’ una delle pubblicità più di successo, e -cosa da annotare- il cui successo si è mantenuto più longevo nel tempo.
Quando è stata prodotta, credo fosse la fine dei ’90, non c’erano tutte le diavolerie moderne che consentono di registrare direttamente in digitale, e solo chi ha armeggiato anche una sola volta con tutta la massa di cavi che occorre per trasportare un filmato VHS in un formato digitale, capisce lo scomodo che si sono prese queste persone che l’hanno fatta approdare su youtube o emule.
Disgraziatamente la qualità è oscena, ma questo è un altro discorso.
E’ una pubblicità “storica”, una delle migliori di sempre, di certo la più famosa e vista della Levi’s. Ne ricordo poche che possano avvicinarla, ma non me ne viene in mente nessuna che la superi. E’ tanto complessa che qualche audace studente di critica televisiva o di sociologia potrebbe tranquillamente farci su una tesi di laurea.

E’ una pubblicità, e come tale mira a vendere qualcosa, cioè -in parte- ad imbrogliare, quindi usa comunque dei luoghi comuni, degli stereotipi, tra l’altro abbastanza elementari, come la lotta tra l’uomo e la donna. Il fatto che sia la ragazza la prima a spiccare il volo non è un caso. In questa pubblicità la donna viene raffigurata come una figura sociale arretrata, che in pochi “metri” (leggi: decenni) si è rimessa al passo (letteralmente, i due giovani, quando sono appaiati, vanno al passo), per poi arrivare insieme all’uomo alla frattura finale (la distruzione del muro perimetrale esterno della casa) e quindi superarlo e “involarsi” per prima.
Questo è evidentemente un’interpretazione del livello più basso.

Ciò che rende questa pubblicità così coinvolgente è principalmente la musica (Sarabande, di Haendel) che accompagna le immagini e le trasfigura in un mondo sospeso tra l’iperrealistico e l’immaginario.

L’edificio: una casa senza mobili, senza nessun mobile, definirla minimalista è sbagliato: è semplicemente vuota. Eppure in qualcuna delle stanze c’è la carta da parati, che nessuno usa più ormai. Ci sono abat-jour e nel corridoio c’è una scala che farebbe pensare più ad un edificio pubblico, come una scuola, o a un albergo, che ad una casa privata.
Il muro perimetrale esterno è fatto di una texture di mattoni grigi, del tutto anonimi, come quelli delle case dei fumetti di Topolino. Ed altrimenti non avrebbe potuto essere, perchè quest’edificio deve essere universale, non particolare, deve essere l’idea di un edificio.
I due giovani stessi hanno volti comuni, nessun segno particolare, nessun abbigliamento distinguibile. Sono rappresentazione di un’idea platoniana di uomo e donna, di amico e nemico.

Vedendo questo spot si è talmente coinvolti che si desidera poter fare le stesse cose dei due protagonisti (quando un libro, un film, o uno spot riescono a far questo è la vittoria assoluta). Si viene colti da un irrefrenabile desiderio di fuggire dal luogo comune, di spezzare ogni legame, di volgere il proprio sguardo là dove nessuno è mai giunto prima.
Ma non è solo induzione, è rappresentazione. Quello spot era diretto alle persone che in quel momento avevano la mia età, classe ’70-’75, diciamo. Persone che sono cresciute da genitori che hanno fatto il ’68, con valori spesso anarcoidi mal diretti (gli stessi che per distruggere il brutto vanno magari a fare i guerriglieri verdi). Persone che vedevano e capivano dov’erano i mali della società, ma che non avevano le possibilità, le capacità o il coraggio di combatterle.
In questo spot si vedono due persone che hanno avuto il coraggio di ribellarsi allo status quo, di compiere quei passi, anche violenti, di rottura (ma non criminali: la casa è vuoti, solo i muri vengono distrutti, è una lotta di valori, non fisica), e di guidare l’umanità verso ciò che la rende una razza che merita di non estinguersi. Non a caso, a mio avviso, fuori dalla casa c’è un mondo naturale e selvaggio, un bosco di alberi altissimi, attraverso cui si può arrivare a concretizzare un’utopia.
E badate bene, una volta che i due giovani corrono nel cielo, ciò che si vede è la Terra, mica Marte.
Il vero motivo per andare tanto lontano, e che da tanto lontano hai una più precisa percezione della tua posizione nell’universo, e della condizione umana in generale.
Sono insomma due giovani che hanno risposto positivamente alla fiducia che la generazione del ’68 ha posto nei propri figli. I due ragazzi dello spot non si sono conformati alle regole (entrare ed uscire dalle porte) imposte da una società che non rispetta più la libertà morale di un uomo, ma hanno avuto la forza di abbattere i muri eretti dal conformismo vacuo e sempre uguale a se stesso (l’edificio), che sembra non finire mai (le stanze tutte uguali si susseguono quasi senza fine), fino a recuperare lo spirito vero dell’uomo, che risiede nella natura. E’ un clichè, per carità, ma non dimentichiamo che è una pubblicità.